Праздник заканчивается — эмоция остается: упаковка как повод для повторного заказа

Подарок открыли — и на этом коробка как напоминание о бренде либо исчезает вместе с лентой, либо остается рядом с потребителем надолго. Чтобы упаковка работала на продолжение контакта, важно заложить в нее такую возможность еще на этапе проектирования. 

Зачем коробка в интерьере потребителю и брендам

С точки зрения потребителя все просто и очевидно. Упаковку можно сохранить не ради модного тренда на осознанность или абстрактной «заботы о природе». Ее оставляют, если видят в ней полезную в будущем вещь: она держит форму, хорошо закрыта, легко открывается и эстетически привлекательна.

Мотивация брендов, которым важно, чтобы их упаковка осталась с потребителем, также понятна. Коробка, которая у клиента на виду, не гарантирует повторный заказ автоматически. Но в этом случае компании не нужно заново пробиваться к аудитории через рекламу — она уже физически присутствует рядом как повседневный фон. Достаточно протянуть руку и взять привычную коробку с пробниками косметики, бижутерией, саморезами или любыми другими мелочами.

Что заканчивается вместе с праздником

Авторы подарочных наборов часто допускают одну ошибку. Разработанная ими упаковка перестает быть уместной сразу после праздника, если на ней крупно написано, например, «С Новым годом!» или «С 23 февраля». Как способ продаж к конкретному событию этот прием работает, как инструмент удержания аудитории — нет. Даже самая качественная коробка теряет ценность в быту, если ее дизайн кричит о прошедшем празднике. Поэтому одного качества недостаточно, нужен еще и нейтральный визуальный язык.

Поэтому для продолжения жизни упаковки (а значит, и контакта с брендом) лучше использовать универсальные решения: нейтральную графику, фирменные цвета, аккуратное брендирование. Они не входят в диссонанс с интерьером и морально не устаревают. Коробка может стоять на полке полгода — за это время бренд получит десятки «касаний» без дополнительных рекламных бюджетов.

Вторая жизнь начинается с конструкции

Чтобы упаковкой захотелось пользоваться дольше, важно правильно расставить приоритеты. Помятый угол, деформированная крышка отобьют желание оставить коробку быстрее, чем, например, отсутствие фольги или лакового блеска. Поэтому базовые характеристики — прочность и аккуратная форма — не «скучная» часть проекта, а обязательный фундамент для того, чтобы упаковка осталась с потребителем надолго.

Это легко проиллюстрировать на примере тематической подарочной упаковки. Здесь хорошо видно, какие решения приживаются именно потому, что они удобны. Например, коробка-шкатулка с плотной крышкой в дальнейшем послужит для хранения. Витринные окна, продуманная организация пространства внутри, ложементы, которые можно убрать без разрушения конструкции, — все это превращает упаковку в универсальную емкость.

Наглядна эта логика и в цветочных решениях. Например, аквабокс задуман так, чтобы после вручения стать вазой. То есть эта упаковка не исчезает, а меняет функцию, но при этом все равно остается на самом заметном месте — на столе. Аналогично работают комбинированные коробки с двумя отделениями: букет плюс небольшой подарок. Такой набор выглядит достойно, его удобно нести, а сама коробка часто остается в быту как прочный контейнер.

QR-код — продолжение опыта, а не ссылка «в никуда»

Не стоит размещать на упаковке QR-код, который ведет на главную страницу вашего сайта — скорее всего, посетитель не задержится там, поскольку не получит от такого визита пользы. Но можно сделать иначе — привести к контенту, который логично продолжает подарок: понятной инструкции, в сервисный раздел, где легко повторить заказ, подборке идей к следующему празднику. Важно и размещение: если код спрятан внутри, он не нарушает дизайн и не превращает упаковку в рекламный носитель.

Что проверить до выбора дизайна

Начните с простого вопроса: что должно произойти с упаковкой через неделю после праздника — ее выбросят, уберут в дальний шкаф или оставят на виду? Если вам нужен третий вариант, проектировать стоит не «картинку», т. е. дизайн, а предмет — коробку. Прочность, надежная геометрия и конструкция, которая переживает распаковку, дают упаковке шанс стать полезной в быту — а бренду остаться в памяти.

В экспертном материале рассказала директор по маркетингу Евгения Самерханова

Источник: adpass.ru